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城市品牌打造的四条路径

  面向21世纪的城市应当是充满创新精神、积极面向未来的城市。城市品牌的建设,并不是一个简单的名称和城市形象塑造问题,而是城市在发展进程中角色转变和战略重新定位的调整。一个城市选择为自己建立一个品牌,就等于选择了一个时代,就等于找到了自己的定位。

  

  中国城市品牌塑造的现状与误区

  

  当前,全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路,但究竟如何去建立一个城市品牌?实际上,许多城市在党委、政府主持下进行的“形象工程”还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌,当前中国城市在品牌塑造的过程中还存在着诸多误区。

  

  错把“宣传城市”当作城市品牌塑造

  

  城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一,根据品牌的定义,品牌存在的真正领域是受众的脑海,而他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌,宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响,从而为整体体验的形成起到一定的作用。

  城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下,通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的,宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致,这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。

  

  “名城”还是“城市品牌”?

  

  “名城”这一概念实际上更偏向于城市的知名度,并不能等同于受众对其的偏好度,其间并不存在任何独特的品牌体验,如果没有了这种体验,就不会通过策划和推广对“名”进行维护和强化,在激烈的资金、人才、政策、旅游者的竞争中,有名气并不代表真正在市场上具备差异化的竞争力的特质。

  

  品牌定位失误,民间参与力量不足

  

  品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节,而我国城市的品牌定位却普遍存在着盲目跟风、内涵单薄等问题,如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位,用于诸多城市,缺乏特色。

  这就导致推广策略飘忽多变、朝令夕改,严重缺乏连贯性和稳定性,其后果只能是城市品牌的空泛化,意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。随着中国经济的发展和国际地位的提高,城市品牌还强调国际视野,品牌化设计缺乏国际元素、国际视野,不利于城市参与国际竞争,同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。

  我国城市品牌化过程,大多是党委、政府绝对主导,社会和民间部门参与不足,缺乏坚实的群众根基,降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能,在耗费大量人力、物力之后,品牌工程后劲不足。

  

  打造城市品牌的路径探

  

  依靠强大广告攻势塑造声誉

  

  广告是塑造品牌的基本手段,简单直接,但需要有大量的资金做支撑,因此,在城市品牌运作中应用也非常广泛,是最常见的一种模式。这一模式就是采用传统的广告传播手法,通过各种媒体投放广告,将城市信息传递给受众,以此提升城市的品牌知名度和影响力,继而带动城市的招商引资,带动城市的特色产业走出去,吸引全国其他城市的消费者走进来。

  广告模式,核心是对城市的广告进行重点打造,经过对当地的特色、优势等各方面深入挖掘,总结出当地的差异化卖点。同时在广告创作过程中,赋予城市恰当的定位、广告口号,拍摄城市形象广告片,或设计出创意的广告画面。随后在众多媒体中,甄选最契合、有影响力的权威媒体平台进行广告投放,面向全国观众发布。

  近年来,国内城市品牌运作越来越被重视,广告也随之普遍。在这一趋势下,央视已经成为核心媒体平台,且效果非常明显。目前,酒城泸州、河南济源、安徽宣城、湖北咸宁等众多城市都在央视投放形象广告,依靠强大的广告攻势塑造品牌在全国的声誉。

  

  将龙头企业打造成品牌代表

  

  当一个城市没有明显差异化的竞争卖点时,这个地方的龙头企业就可以承载这个城市的社会形象价值。名企模式,就是通过对当地的龙头企业重点打造,让龙头企业成为城市对外沟通交流的载体,成为这个城市的品牌代表。当地政府着力支持鼓励当地企业的发展,推动龙头企业走出去,让人们从对企业的了解,转向对城市的了解。

  ___省大庆市的大庆油田当属此类代表,大庆油田不仅为国家创造了巨大的物质财富,摘掉了我国“贫油”的帽子,而且形成了一整套非均质大型砂岩油田地质开发理论及工程技术系列,油田勘探开发等重大成果载入了中国科技发展史册;培育了以“爱国、创业、求是、奉献”为主要内容的大庆精神、铁人精神,形成了独具特色的企业文化,创出了享誉中外的大庆品牌。

  

  主推城市知名文化历史景点

  

  近年来,国民生活水平不断提升,带动了国内旅游业的空前发展,国内旅游人数惊人增长。每逢节假日全国各地知名景点都是人满为患,一个新的城市品牌塑造模式——景点模式的诞生,使旅游景点成为城市影响力塑造的载体。

  而这一模式的核心就是全力主推城市内知名景点,包括山川河流、名胜古迹、文化遗产等。原本有些城市不太知名,但当地的景点很出名,广为人知,也成为了大众对这个城市唯一认知,这就大大降低了城市品牌塑造的难度。尤其是一些主打旅游的城市,采用这种模式非常有效。

  

  借助举办大型活动传播城市

  

  随着城市之间的竞争愈演愈烈,广告、名企、景点三大模式在应用也非常普遍。但对于一些没有特色产业,也没有著名景点的城市来说,要想在众多城市中脱颖而出,可谓是难上加难。很多城市开始通过举办大型的会议等活动,推广城市。这就是城市品牌塑造的活动模式,借助活动带动城市知名度的提升,从而积累城市品牌影响力。

  通过举办面向全国,甚至全世界的大型营销活动,将城市的核心卖点凝聚在活动上,借助活动的媒体关注度和知名度,将城市本身传播出去。随着活动的广泛报道,全社会的高度关注,城市也就被广泛认知,而活动本身也就成为了城市品牌的核心竞争力。

  达沃斯(Davos)位于瑞士东南部格里松斯地区,靠近奥地利边境。这个小镇举世闻名,倒不全是因为它是个滑雪胜地,而是因为一年一度的世界经济论坛在这里举行。达沃斯论坛是以研究和探讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构。通常在每年年初,世界经济论坛都要在这里召开年会,因此世界经济论坛也被称为“达沃斯论坛”,或“冬季达沃斯”。

  城市品牌是城市个性化的沉淀,是在竞争激烈的市场中所引起的顾客偏好的重要识别特征,是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产,是一种系统合力的体现,对城市受众乃至整个社会都有着巨大而长远的影响。塑造城市品牌,要用市场的眼光、经营的思路激发城市活力,提高城市的区域平台价值,从而增强城市竞争力,实现城市的和谐发展。

编辑 : 高明静
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